淘宝老猫批八字

在成为互联网食品营销淘宝老猫批八字的经典案例后淘宝老猫批八字，三只松鼠也难逃“网红属性”带来的业绩下滑问题。

根据财报，2020年三只松鼠营收97.94亿元，同比下滑3.72%，这是三只松鼠自2019年上市以来营收首次出现下滑；净利润3.01亿元。

4月23日，在三只松鼠的年度股东大会上，创始人章燎源对2020年作出了“不破不立，乘风破浪”的八字总结。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界：“近两年线上渠道红利逐渐减弱，获客成本逐年走高，这使得三只松鼠的护城河逐渐消失，发展风险很大”。

十年前，章燎源写了一篇文章，名为《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》。在其中，章燎源说了这样一段话：“电子商务在今天，孕育了电商品牌和电商企业成长的机会，这也是中国互联网继门户网站、平台以及现在的移动互联网外，电商品牌在中国孕育的发展机会。”

踩准“电商风口”的章燎源抓住了机遇。2012年，从詹氏食品辞职出来的章燎源在安徽芜湖创办了三只松鼠，主打互联网休闲零食。

借助淘宝等移动互联网平台红利，三只松鼠乘势而起，凭借独特的定位以及烧钱砸出的流量，三只松鼠坐稳互联网休闲零食品牌前三名，并于2019年登上资本市场。

2012年，拿到 IDG 150万美元的章燎源，将钱都砸在广告上，这也为三只松鼠砸出了一条路。

在三只松鼠刚上线的前两个月，章燎源花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元，这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动了。

对于一个新品牌来说，投放广告只是解决消费者的第一次购买问题，但也确实为三只松鼠带来了很多用户，搜索流量也急速飙升。

营销出身的章燎源确实懂得“品牌”的影响力。2014年双十一，在《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》一书中透露了这样一个细节：章燎源命令鼠小七每隔一小时就关注页面价格的变化，如果三只松鼠排名一直靠前，就减少广告投放量，如果三只松鼠的排名落后百草味，就增加广告投放量，降低产品单价，这是最坏的打算。

这些年三只松鼠的营销砸出了翻倍增长的业绩，却没有砸出漂亮的利润。从2016年-2020年，三只松鼠的营收实现了从44.23亿到97.94亿元的翻倍跨越，增幅达121%；但净利润颇有“停滞不前”的态势，从2016年的2.37亿元增长至2020年的3.01亿元，仅增长0.64亿元，增幅为27%。

朱丹蓬告诉市界，相较于良品铺子线上线下均衡发展，三只松鼠的“硬伤”在于其没有实现线上线下的一体化发展，三只松鼠对线上渠道依赖较大。

2020年，三只松鼠第三方电商平台实现营收72.04亿元，占总营收比例达七成。虽然相较于2019年占当期营收97%的比例大幅下降，但是电商依旧是三只松鼠营收的主要来源。

拿三只松鼠的竞品之一良品铺子来说，其营收结构更趋于多元化。2020年电子商务业务占总营收的比例为50.68%；其余的四成营收来自加盟和直营的业务收入。

从线下渠道来说，今年一季度，良品铺子门店总数达到2746家；截至2020年底，三只松鼠的线下店铺数量合计超1000家（投食店171家，联盟小店872家）。

朱丹蓬指出：“在新冠肺炎疫情暴发的2020年，消费者线上购物比例大增，但三只松鼠仍出现营收下滑，可见其核心竞争力的缺失。”

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示：“如果说三只松鼠前一阶段的成功主要来自于渠道创新，流量革命，那么后一阶段三只松鼠的成功就必须依赖于产品本身。”

但采用OEM代工模式的三只松鼠，不仅无法掌控下游生产链的定价权，也将“食品安全”控制权让给他人。朱丹蓬指出，“三只松鼠的经营思维，是用轻资产运营来规避重资产的经营风险，但代工厂模式是存在高风险的，因为企业无法盯住每个代工厂的每个环节。”

从2016年爆出甜蜜素到2017年国家食品药品监督管理总局点名三只松鼠相关产品霉菌值超标1.8倍上来看，三只松鼠在食品安全的管理上确实存在漏洞。

在郭宇轩看来，“实体零售与线上电商其实除了商业模式与渠道的不同，其本质大体类似，归根到底比的还是产品，比的是质量与性价比。只有掌握了产品这一核心竞争力，企业才能长期地增利增收。”

在黑猫投诉上，截至2021年4月25日，对于三只松鼠的投诉高达1227条。其中，很大一部分的投诉都与食品安全有关，比如在三只松鼠的食品中吃出各种“异物”，包括虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。

“三只松鼠在整个质量内控体系方面，存在一定的食品安全隐患。”朱丹蓬表示，如果代工厂本身质量管理体系不达标，食安问题的解决将难上加难，一定程度上会加剧风险。这也正是众多消费者和投资者的担心所在。

相较于2020年5月28日三只松鼠股价触及最高点91.34元/股，截至2021年4月25日的54.41，股价已经跌去40%。

（作者 | 市界 曾嘉艺，编辑 | 老猫）